Desde que Twitter fue comprado por el nacido en África, las cosas cambiaron. La posibilidad de monetizar gracias a las interacciones generadas por los tuits hizo que la plataforma pierda gran parte de su esencia (entre otras cosas, pero hoy el foco está acá). Como te pagan por lo que genere el mensaje, una buena estrategia para crear movimiento es hacer el comentario más “polémico” posible, para que la gente reaccione y, de esa manera, a uno le entre algo de plata, a cambio de dignidad.
Algunos lo hacen exponiendo su nombre y apellido, pero, como suele suceder en esa red social, la mayoría lo hace de forma anónima.
Pero, ¿qué pasa con las marcas que practican esta estrategia? Porque ahí sí está expuesta la personalidad (¿la tienen?).
Provocar, cometer errores adrede, buscar la interacción a través del mensaje polémico: todo eso puede funcionar. De hecho, muchas veces funciona. Te da visibilidad, volumen, interacciones. El algoritmo se pone contento. La marca parece viva. Pero también hay algo que se rompe.
Porque si tus únicas virtudes son provocar o hacer ruido, lo que estás construyendo no es una marca: es una reacción. Y las reacciones, como bien sabemos, duran lo que dura el scroll.
Pan para hoy, hambre para mañana.
El desafío está en el largo plazo. En la historia que elegís contar. En el tono que sostenés cuando nadie está mirando. En la coherencia que te da forma con el tiempo. Porque una marca no se define por un tuit exitoso. Se define por lo que insiste. Por lo que elige no hacer. Por el silencio entre una campaña y otra. Por la forma en que vuelve siempre al mismo lugar con una voz reconocible.
Nosotros, por ejemplo, elegimos los lunes. ¿A veces salimos a insultar a otro día? Sí, más que nada al boludo del martes, pero ese no es nuestro foco dentro de la estrategia. Decidimos hacer otra cosa: darle sentido a lo incómodo. Reivindicar el primer paso. Encontrar belleza en lo difícil. Construir una marca que desde el nombre ya nos permita contar una historia y desde ahí armar algo que perdure en el tiempo.
No se trata de ser virales. Se trata de ser recordables. Que no es lo mismo.
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